mardi 22 décembre 2009

Le privilégié aux Etats-Unis : le langage commercial des transnationales.

Durant notre périple d'hier pour traverser l'Atlantique, nous nous sommes retrouvés coincés à Charles-de-Gaulle pendant près de 6 heures. Notre vol avait été annulé pour cause de neige et nous devions attendre que la compagnie nous réaffecte dans un autre vol, ce qu'elle a fini par faire.

Nous nous sommes donc mis, après avoir attendu 3h30 au guichet de notre transporteur, à la recherche d'un endroit nous permettant de prendre un café et de nous poser quelques instants et reprendre un peu de légèreté. Las ! Rien que des chaînes de fast-food américaines. Ma conjointe, jamais en manque d'idées, me proposa de nous installer à la terrasse (à l'intérieur de l'aérogare tout de même) d'un Starbucks, en m'affirmant que cela nous mettrait dans l'ambiance. En effet, depuis que ma soeur vit en Amérique et que nous allons lui rendre visite, nous utilisons régulièrement les Starbucks qui étaient les seuls commerces à faire des expressos. Nous évitions ainsi le café américain, assimilable à une espèce de thé sentant vaguement le café, et buvable seulement avec une importante quantité de lait. Maintenant, la mode du vrai café se diffuse ici, puisque j'en ai vu chez Dunkin Donuts et même chez MacDonald's (merci aux réactionnaires de ne pas faire de lien avec l'élection d'Obama).

Cependant, en France, je n'y mets jamais les pieds, préférant largement nos traditionnels bistros. Je me présente donc à la serveuse. S'engage alors entre nous un dialogue surréaliste :

Mathieu L : "Bonjour, Madame. Je voudrais un chocolat chaud et un crème s'il vous plaît.
La serveuse : "Vous voulez un Latté et un signature ?"
Mathieu L. : "Euh, non, je voudrais un café crème et un chocolat chaud."
La serveuse : "Vous voulez un tall ?"
Mathieu L. : "Non, un café crème et..."
La serveuse, me coupant et me montrant du doigts des gobelets situés sur le comptoir: "Non, je vous demande la taille de vos boissons. Le tall, c'est celui-ci."
Mathieu L. : "Ah, d'accord ! Eh bien, mettez-moi les deux plus petits."
La serveuse, se tournant vers les deux personnes devant préparer les boissons : "Alors, vous préparez un Latté tall et un signature tall pour Monsieur."

Me dirigeant ensuite vers le garçon après avoir réglé mon dû, et ayant apparemment du mal à m'en sortir :
Le serveur : "Voici votre Latté et votre signature."
Mathieu L. : "C'est lequel, le café ?"
Le serveur : "..."

En dehors du côté comique de mon désappointement, je trouve cette volonté des grandes compagnies de vouloir se créer un vocabulaire très fascinante. Ayant pris en main ma boisson, j'ai essayé de déterminer s'il y avait dans ce café quelque chose de spécifique qui le différenciait d'un bon vieux crème, mais je dois dire que je n'ai rien trouvé. Ma conjointe avait bien un peu de chantilly sur son chocolat, ce qui en faisait un viennois, si je ne me trompe pas, ce que le nom du produit ne pouvait faire penser.

Je me moque souvent des volontés de certains courants politiques d'inventer des terminologies pour désigner ce qui les tracassent. J'ai souvent raillé les libéraux pour le terme "constructivisme". Cependant, nous ne sommes pas les seuls à jouer avec cela. Les entreprises s'amusent aussi à ce genre de jeu, sans doute pour toucher certaines cibles commerciales et vous faire croire qu'elles vous vendent un produit qui est autre chose qu'un bon vieux café crème. Cela ne doit pas arranger la vie des loufiats et leurs conditions de travail.

En tout cas, je ne suis pas prêt de remettre les pieds dans un Starbucks en dehors du territoire américain.

7 commentaires:

  1. qu'est-ce que z'allez fout' là bas ?

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  2. @ Nicolas : ma soeur y vit avec sa petite famille.

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  3. C'est assez étrange ce jargon en effet, car, Outre Manche (où je fréquente les Starbucks pour les mêmes raisons de qualité du café), pour une boisson taille moyenne (j'imagine entre le tall et le small) il faut commander un "grande" ...

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  4. Les expressos Starbuck's sont dégueu! Ceux de Dunkin Donutssont meilleurs... La seule chose que j'aime au Starbuck's, c'est l'atmosphère.

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  5. C'est vraiment drôle ce dialogue! Il m'est arrivé d'éprouver exactement le même désarroi devant un vendeur de Starbucks à Paris quand j'ai essayé de m'y aventurer seule, sans mon mari (habitué depuis son séjour aux USA).

    Je suis assez d'accord avec votre analyse sur le langage commercialement inventé. A Starbucks ils nous vendent peut être l'impression d'y être vraiment, aux USA: on ne comprend rien à ce que le vendeur nous dit, on finit par commander au hasard et on est content de découvrir qu'ils ont aussi un café crème, comme chez nous, mais ils l'appellent bizarrement.

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  6. Tu vas au Starbucks pour boire du bon café?...
    Les gobelets d'un litres avec goût pistache, vanille ou caramel...
    Faut qu'on dise à nos frangin(e)s se se choisir un pays où ils font du vrai café!

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  7. @ vservat : tiens, je ne pensais pas que les noms variaient en fonction des pays. Ils sont donc quand même obligés de s'adapter.

    @ Lène : j'ai vu. On a goûté les Dunkin hier, et c'était buvable.

    @ Anya : sans doute ce lien aussi avec le rêve américain, toujours vivace par chez nous.

    @ Manuel : en France, non, mais aux US, trouver un bon café est une mission assez difficile.

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